En una ceremonia de graduación en Princeton, Jeff Bezos, como antiguo alumno de esta universidad, fue el encargado de dar una lección magistral a los alumnos que se licenciaban en la pasada promoción, al estilo de lo que hizo Steve Jobs en el famoso discurso en Standford en el que sacaba las lecciones aprendidas de la enfermedad que acababa de superar. Sin ella y las experiencias acumuladas, venía a reflexionar Steve Jobs en su discurso, no habría tenido la oportunidad de descubrir ciertas cosas que aún no habían aflorado y que llevaba dentro. Jeff Bezos, como Steve Jobs, centró su discurso también en las experiencias vividas, mostrando su reflexión después de captar la atención de la audiencia con la anécdota que narró sobre sus abuelos, para explicar la diferencia existente entre tener un don y hacer una elección adecuada, se puso a sí mismo como ejemplo, incluyendo la referencia a la creación de Amazon para justificar el porqué decidió abandonar un trabajo estable y volverse emprendedor para cumplir su sueño.

Toda la historia que habéis escuchado en el vídeo (y podéis leer al completo en "We are what we choose"), buscaba un fin: mostrar a los alumnos recién graduados, y privilegiados por haber podido estudiar en Princeton, que la inteligencia es un regalo y la amabilidad una elección. Y lo difícil es tomar las elecciones y las decisiones adecuadas (también sirve de ejemplo Pixar y las decisiones que tomaron sus fundadores para llegar hasta donde han llegado). ¿Recordamos la lección? Sí, por la historia que antes contó Jeff Bezos para situar su experiencia, siguiendo un patrón clásico: presentación (tener la atención de la audiencia), nudo (desarrollo de la historia en sí misma, incluyendo el conflicto en el momento álgido de la narración), y el desenlace (donde se hace referencia a la reflexión y el mensaje que se quiere transmitir).

Lo dicho, toda una historia magistral ésta de Jeff Bezos en Princeton, para usar como ejemplo.

Entrevista a Jeff Bezos | The Institutional Yes

Si hablábamos hace quince días de la periodicidad del informe de Marta Cagan sobre la situación del Social Media, McCann también es fiel a su cita y entrega su quinta entrega de Wave, su estudio sobre la evolución de los medios sociales. En esta ocasión, el informe lleva un nombre revelador, 'La socialización de las marcas'. Varios son los datos que se resaltan en el estudio y como paulatinamente las personas se van uniendo a una red social en la que puedan conversar con sus marcas (por ahí lo de la socialización). Ahí está la importancia de este estudio con respecto a los anteriores, una mirada más próxima al entorno de las empresas. La interactividad que demandan y solicitan los clientes hacia las marcas. Conviene echarle un vistazo y sacar alguna que otra conclusión que luego podamos aplicar.

Vía | We are social

Recurrente en los últimos años es la franquicia que está realizando Marta Kagan con "What the F**k is Social Media?" Si en las dos entregas anteriores hacía una valoración de lo que se estaba haciendo en redes sociales como medio de comunicación, un año después actualizaba los datos, evidenciando el recorrido que estaban alcanzando los nuevos medios sociales.

Ahora, recuperamos la tercera entrega donde se hace, más hincapié, en el poder y el contexto que han ido adquiriendo los medios sociales como herramienta de comunicación para todo el mundo, refrendado por una elevada recopilación de datos. Destaco la frase que se recopila en una de las diapositivas y que pertenece a David Armano:

"El Social Media es la cocaína de Internet. La queremos, la necesitamos, y salimos en su búsqueda cuando no tenemos la dosis suficiente."

Eso sí, pasan los años, y las reglas básicas, aquellas que han hecho llegar hasta donde está al Social Media, como comenta Marta, permanecen sin variar: escuchar, tener compromiso, ser reales, ser respetuosos y pasarlo bien. Esto último lo más vital de todo. ¿O apostaríamos por algo que nos aburriese?

Vía | Going Social Now

Desde 1997 Steve Jobs piensa que son las personas las que cambiarían el mundo, sólo era cuestión de ellos, por Apple, que pensaran de una manera diferente. En ese año tuvo lugar la presentación de la campaña de Apple "Think different", y antes de la misma el propio Jobs, en pantalón corto y con su eterno jersey negro, dio una breve lección de las implicaciones que tenían el marketing y el branding y cómo su empresa debía entender ambas cosas.

Si uno valora ese "pensar diferente" que él defendió hará ya 13 años, verá los cambios que implicaron esta campaña. Como pasó a cumplir a rajatabla una de sus máximas: "hacer los productos tan sencillos que hasta un niño fuera capaz de manejarlo sin ayuda de nadie". Y ahí es donde se sustenta la simplicidad de las historias que ha contado. En sus campañas, ¿quienes irían? Los protagonistas, los productos y las novedades de Apple. ¿Dónde reside la historia del iPad o el iPhone? Sí, en Apple el storytelling está en sus productos, de ahí que Carmine Gallo le haya dedicado un libro a explicar ese pensamiento distinto, 'The innovation secrets of Steve Jobs'.

Merece la pena escuchar con calma a Steve Jobs.

Vía | Kottke

En Respirando Social Media | Los secretos de Apple y Steve Jobs

El marketing se ha democratizado. Bien lo saben en Zappos, y en ello basan toda su estrategia de comunicación. Entregando felicidad, es el concepto que quieren vender. De hecho, el propio Tony Hsieh, consejero delegado de la compañía, resume su ideario de 10 principios en una frase:

“la gente puede que no recuerde exactamente lo que hiciste o dijiste, pero siempre recordará como les hiciste sentirse”.

Zappos es una empresa de servicios que sustentan su ideario sobre algo básico: abarcar y compartir las experiencias que viven sus clientes con sus empleados. El sentido común y la racionalidad muestran, por lo general, que un cliente satisfecho repite y, no sólo eso, incrementa su gasto de compra. ¿Por qué? Las personas en Zappos saben que se sienten escuchados, y por esa razón incita a sus empleados a ser abiertos, a que tengan iniciativa,y sepan valorar las oportunidades que se les presentan utilizando el Social Media. La cultura instalada en la compañía hace que muchos de sus empleados, sino todos, tengan una cuenta en twitter donde pueden mostrar los valores de Zappos.

No incitan al uso de las herramientas sociales para vender más, no establecen criterios de ROI (retorno de la inversión) para medir la efectividad de estos canales. La respuesta que utilizan es simple: twitter no lo ven como un canal de marketing tradicional. Valoran más sus posibilidades como herramienta de comunicación, mostrando la pasión que mueve a Zappos: dar un buen servicio a esas personas que terminan convirtiéndose en amigos. El servicio y la atención que prestan con él responde a aplicar de pleno el sentido común, lo centran en lo que los clientes encuentran cuando entran por primera vez a Zappos, en la experiencia que viven, y en la manera cómo planifican el trabajo internamente: son lo que enseñan. Para que todo esto funcione han dado voz a sus clientes dentro de Zappos. Tiene una razón de ser: en la Internet social, la experiencia de los clientes se extiende más allá de la web de cada uno. Esto nos lleva a otra realidad: lo que más les puede gustar a las personas es oírse (que no escucharse) a sí mismos.

Por tanto, el sentido social determina que lo mejor que podemos hacer es buscar la forma de trabajar con nuestra audiencia, clientes, personas, y educarles en el proceso para que conozcan lo que Zappos puede llegar a darles. Sin necesidad de llevar a cabo campañas de marketing.

En Fast Company | The Happiness Culture: Zappos Isn't a Company -- It's a Mission

En la Internet social que estamos levantando entre todos, de lo que se trata es de establecer relaciones y no de hacer marketing. Como bien explicaba Alexandra Wheeler, Directora de Estrategia Digital en Starbucks, en la pasada edición del Social Media Influence, la presentación que tenemos sobre estas líneas, por relaciones ellos entienden tener el compromiso de sus clientes, con los que luego poder elaborar coaliciones. No se centran en los números per se, los datos que dan de Facebook y Twitter marean, aunque analicen los datos para saber cómo de bien lo están haciendo, sino en lo que entienden reflejan esos números: la comunidad que han levantado a su alrededor, y lo que supone para la empresa el poder establecer con ellos cualquier tipo de conversación y comunicación.

Su forma de entender la comunicación no consiste en buscar la manera de atraer a más y más gente, sino en su conversión. La fidelidad la construyen a base de la creación de contenido, abriéndose a todo tipo de comunicación que les permita interacturar con su comunidad: compartiendo enlaces, haciendo preguntas, actualizando y respondiendo a los problemas y a las quejas que tengan, estimulando las discusiones alrededor de la marca. De esa idea surge My Starbucks Idea, el lugar donde los fans de Starbucks sugieren y plantean sus ideas o responden a las solicitudes que la marca hace, para que luego las mejores ideas sean implementadas. Comparten porque quieren hacer sentir importante a la gente. En el fondo, lo que están buscando con todo esto, a nivel de comunicación y de las campañas que llevan a cabo, no es ser vistos como una empresa que vende café, sino que quieren ser vistos como una empresa amigable, que defiende unos valores y aprende de las interactividad y las experiencias que comparten con sus clientes.

Así, por ejemplo, la partida presupuestaria de marketing la han trasladado a las redes sociales, subiendo las promociones que desarrollaban en los diferentes perfiles sociales que tenían creados, dirigiendo e integrando todo lo que tuviesen que hablar o compartir con sus fans en la Internet social, dando un sentimiento de pertenencia y una razón para ser miembro o formar parte de su comunidad. En resumen, el sentido social de toda esta integración en su estrategia digital reside en una de las trasparencias que saca Alexandra Wheeler a relucir en su presentación, con unos datos de un estudio de Razorfish de 2209 en el que se dice que el 97% de las personas, según fuese su experiencia digital con una marca, influenciaría en lo que ellos luego decidieran o no comprar. Y esto último es tan importante, como para que Starbucks se haya planteado esta estrategia digital.

Ver vídeo de la presentación de Alexandra Wheeler

Vía | Slidescene

Quizá, antes deberíamos hablar de la importancia que está alcanzando en la Internet Social la "Estrategia de contenido", y no sólo eso, sino por qué debería tener una. La reflexión, que da para hablar largo y tendido, hasta el punto que hay una línea de investigación abierta sobre este tema, deberíamos hacerla partiendo de la base de que debemos establecer de partida una estrategia, y que cualquier desarrollo web que nos propongamos realizar, se debe hacer sobre un contenido ya preparado... El diseño, hoy en día, bebe de esto.

Por lo tanto, tener al alcance de la mano una metodología que dé unas pautas por donde ir, se agradece. Eso es lo que realizó Jeff MacIntyre en el pasado Web Content 2010 con su ponencia 'Audit, Plan, Build, Grow: A Methodology for Content Strategy', mostrarnos unas pautas sobre qué hacer para desarrollar una estrategia de contenido. El método debe servir para mostrar credibilidad y coherencia sobre nuestro planteamiento, además de servir como hoja de ruta para todos los pasos que vayamos a dar en relación al producto (contenido), software (gestor de contenido) y personas (organización y cómo va a estar involucrada la misma),

El método que apunta Jeff MacIntyre se sustenta sobre cuatro patas:

• Auditoría: Análisis de la situación, inventario de la información y los contenidos que disponemos, situación de la competencia y las oportunidades que nos da.
• Planificación: Estrategias a seguir con la información que se va a querer comunicar, conociendo la historia que se debe contar, los ciclos de vida de los productos que se vayan a manejar, desarrollando una previa de la guía de estilo y un plan de trabajo con los pasos a dar.
• Levantar la estrategia: Cuadrar las pautas recogidas en los puntos anteriores, con las implicaciones tecnológicas que las mismas tengan, tanto a nivel de diseño, como de desarrollo, con los tiempos de realización para cada fase.
• Crecimiento: Elaboración del calendario editorial con las herramientas de análisis preparadas para estudiar los datos, documento final de la guía de estilo a ejecutar, producción o elaboración del contenido que vamos a subir a nuestra web.

Por último, sobre la base de estas líneas maestras que se han esbozado, dejar clara una cosa: todo método que se aplique a la estrategia de contenidos no tiene un punto y final. Es decir, estamos ante un trabajo continuo de mejora, efectivo y práctico, en constante conversación con las personas a las que dirijimos todo el trabajo previo elaborado.

Vía | Predicate (hay disponible un vídeo con la conferencia)

Más info | Experience Matters

"Brand Narrative" y "Storytelling", conceptos que en la nueva Internet Social que vivimos, bajo el control de los prosumers, han cobrado un valor más importante del que ya tenían. El primer concepto es parte de la estrategia que engloba al segundo, y el objetivo de este último es darle validez al primero. Así, la "Brand narrative" es una historia que se construye, a partes iguales, entre la gente que se reúne alrededor de la marca de la empresa. Por tanto, demos a quien de verdad hace que te conviertas en una marca de éxito la importancia que realmente se merece.

Tu marca no es tu identidad corporativa. Son las historias, mensajes, experiencias que tus clientes tienen y crean alrededor de ella. Las empresas etiquetan la marca con un logo, pero eso significa muy poco si no hay historias detrás que la respalden.

Esta era la visión de Mike Stopforth, por octubre de 2007, en la Digital Branding Conference, cuando en una ponencia hablaba de la gestión de la reputación online. Y en ese discurso concluía que los clientes ahora eran parte participante del concepto de marca (feedback gratuito).

La gente de marketing necesita darse cuenta que el Social Media y las Redes Sociales son comunidades de gente conectadas con intereses similares que se juntan para compartir información y sus cosas. El punto clave de estas comunidades es que incluye a los clientes, los mismos que confían más en las opiniones de sus amigos y conocidos que en cualquier mensaje subjetivo que proceda de marketing. ¿Por qué? Simple, las redes sociales no cuadran con las ventas. No es cuestión de establecer una relación lógica del tipo, como me siguen muchos clientes, venderé más. La lógica vendría explicada por el hecho de que he despertado mayor relevancia en su flujo habitual de información, les he atraído con una historia, se han comprometido con mis mensajes, les he escuchado y así, poco a poco, he ido ganando su confianza. No es cuestión de peso. Se trata de valor. Y el paso para llegar a ellos, con Internet como herramienta, es a través de la historia que tengamos que contar, no vender, cómo esa narración que se emplee afecte a la marca (en un vía de doble sentido, con preferencia para ellos). No hablamos de publicidad, sino de comunicación. Y de ésta como parte del marketing. Las marcas, como bien apunta el vídeo de presentación de la empresa Brand Narrative, son en realidad empresas de medios que ahora han cambiado la forma de comunicarse con sus clientes: conversan directamente con ellos gracias a las herramientas de Social Media. La ecuación vendría a ser de este estilo:

estrategia de contenido + historias compartidas por la gente = compromiso hacia tu marca, con un agradecimiento por el tiempo gastado con ella.

Sin embargo, las historias que deben crear tienen que ser emocionales y auténticas, que muestren la personalidad de la marca, que incentiven a los consumidores a vivirla, pasando de una actitud pasiva, sólo receptiva, a la acción, a una labor de construcción. La variable resultante implica que las marcas deben estar comunicando, compartiendo historias y conversando, con quien de verdad importa, y los 365 días del año. Éstos, de manera natural, y es la verdad que hay tras todo lo que estoy comentando, están dando la oportunidad de conectar, compartir y disfrutar con los clientes las historias que tengan o hayan vivido sobre la marca, con ellos mismos como actores principales, cada día del año. Lo bueno es, que si esto ocurre, los clientes sabrán agradecerlo.

Al final, cómo se plantee hacer el storytelling, tiene mayor importancia de lo que a primera vista parece.

ACTUALIZACIÓN: Un ejemplo de lo que comentamos lo da Facebook con sus Historias de Facebook, donde ha dejado que sus usuarios hagan "user generated content" dando pie a que compartan sus experiencias más personales y las facilidades que les da usar Facebook, como nos cuenta un usuario con este ejemplo.

Vía | Brand Narrative

No nos engañemos, o tratemos de no llevar a equívoco a la gente. El Social Media no es ese Santo Grial que da la vida eterna, en este caso abrir las puertas del éxito, para quien lo encuentre y lo acoja bajo su manto protector. ¿Efecto inmediato en Marca, Marketing y Comunicación? Eso no podemos afirmarlo. Sin embargo, lo que sí podemos indicar es que ayuda, y mucho, a que cualquiera que incluya las herramientas sociales en su estrategia de comunicación, no caiga en el olvido, sea abrazado por Morfeo y se vuelva una empresa sorda y ajena a la realidad. No escuchar o dar esa imagen es un riesgo demasiado grande a correr.

¿Qué pasa? Que no basta con estar, y las empresas, más bien sus directivos, no lo ven. Al contrario, es un duro trabajo alcanzar la relevancia y la atención de nuestra audiencia, algo que implica tener muy claro cualquier de los siguientes mitos a considerar (afectan de pleno a toda estrategia en medios sociales que se decida llevar a cabo), y que presenta Bart de Waele de Netlash en esta presentación, "7 harsh realities in Social Media":

1. Nadie lee el blog de tu empresa a menos que el contenido aporte valor y sea relevante para iniciar una conversación.
2. Tu twitterstream es aburrido, a no ser que encuentres la mezcla correcta entre personalidad y conversación
3. Tu "fan page" en Facebook estará vacía sino consigues que allí tus fans interactúen y conversen
4. Tu nueva red social no será utilizada hasta que no des una razón que incite a la gente a unirse y comprometerse contigo (lo que sería hacer un buen trabajo de gestión de la comunidad)
5. Tus grandes ideas nunca serán virales, lo serán si la gente considera que deben serlo, y eso no depende de uno.
6. Los usuarios no generarán contenido si no les hacemos el trabajo sencillo y seguro, de tal forma que es necesario que vean la importancia de la labor en la que están participando.
7. Tus empleados no te ayudarán porque sí, sólo si despiertas su entusiasmo, los formas, animas y das apoyo para que participen.

En resumen, para que el Social Media funcione de verdad, primero debemos pensar que estamos haciendo y por qué, y después necesitamos, principalmente, contenido de calidad, tiempo, "engagement", recursos y "expertise". No es gratis, y requiere mucho del contenido y del tiempo que se le dedique al proyecto. Y esto es algo que sí se puede afirmar.

Vía | We are social

Más información | Fresh Networks

Es algo que habíamos olvidado y que no se aplicaba con la frecuencia necesaria. Durante bastante tiempo nos liamos la manta a la cabeza y sólo veíamos lo bueno que era el Social Media y las herramientas que lo sustentaban. Si el interlocutor que te tocaba enfrente, se manejaba bien alrededor de los conceptos de la Internet Social, no era complicado entenderse. Las dificultades estaban cuando esa situación no se daba, nos poníamos a hablar de Social Media y a ver si la flauta sonaba. La cuestión es que dejábamos de lado dos conceptos importantísimos que todo empresa debe saber manejar: aprender a escuchar y el sentido común.

David Armano estuvo por Barcelona hace unos días, visitando la ciudad y dando unas conferencias por encargo de Edelman, la empresa para la que ahora trabaja. Tanto Mauro Fuentes, como Marc Cortes lo comentaron, y dado que no podía ir a conocerle, recordé que tenía una presentación pendiente por comentar, y con un título provocador que hacía referencia a algo tan clave como el Sentido Común desde la óptica de la muerte del Social Media como concepto individual.

En la presentación, David Armano lo deja claro, con el Social Media, en realidad, no estamos hablando de nada que no estuviese presente de alguna u otra manera en la empresa ya. Antes de que apareciese el concepto y las herramientas sociales, toda empresa vivía bajo la creencia de que su valor se tenía que sustentar en cómo de bien atendiesen a sus clientes, con el añadido de que ahora se sabe que participan, crean y dan consejos (antes sucedía, pero se veía sólo como buenas prácticas a cargo de la empresa). Sobre la base de la transparencia y las estrechas relaciones que se establecían con los clientes, se levantaba el proyecto y el futuro de la empresa.

Al final, como contaba al principio de esta reflexión, olvidamos lo principal, ese sentido común a la hora de aplicar los nuevos conceptos, con los contenidos y la creación de los mismos, y que, como comenta el propio David Armano, no es tan común. Si lo analizamos como debemos, entenderemos que la obsesión por el Marketing y la Comunicación con la que las empresas relacionan al Social Media, deja de lado algo primordial: el Social Media afecta a todos los departamentos, desde el CEO hasta el empleado menos importante... Algo que hubiéramos visto desde un principio, si no nos hubiésemos dejado llevar por los cantos de sirena.

Todo regresa al inicio: aprender a escuchar y el sentido común. ¡Qué complicado lo hacemos!

Vía | The Cube